El largo “invierno” que pronostican para el consumo masivo

Un estudio privado concluyó que los niveles observados en 2023 recién se alcanzarían en 2030, aunque persista el crecimiento económico.

El consumo masivo argentino atraviesa una paradoja. Mientras la economía muestra señales de recuperación y las proyecciones de crecimiento para los próximos años son positivas, las ventas de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y cuidado personal siguen lejos de los niveles alcanzados durante el último tramo de 2023.

De acuerdo con estimaciones procesadas por la consultora Social Mood, que conduce Fernando Moiguer, junto con modelos desarrollados por consultoras especialistas en esta área, el mercado de consumo masivo recién volvería a los niveles observados en 2023 hacia el año 2030. Moiguer utilizó como insumos proyecciones que habitualmente realiza la consultora Ecolatina y datos que aportaron las firmas especializadas Scentia y Nielsen. El estudio lo encargó una de las empresas de consumo masivo más grandes del país.

“Al nivel de consumo que llegamos en noviembre de 2023, un consumo anabólico, falopero, pero consumo al fin, recién vamos a llegar en 2030”, sostuvo Fernando Moiguer, director de Social Mood, en una entrevista concedida a la revista digital Seúl. Según explicó, las proyecciones parten de un escenario en el que la economía argentina crecería en promedio 3,4% anual hasta el final de la década, mientras que el consumo masivo avanzaría a una velocidad considerablemente menor, cercana al 2%.

La diferencia refleja un cambio estructural en la forma en que los hogares distribuyen sus ingresos. El Cronista habló con otras fuentes involucradas en este estudio, que prefirieron hablar en off the record, y dieron estas conclusiones:

• El mercado de consumo masivo se achicó considerablemente desde fines de 2023
• Las estimaciones privadas muestran que el consumo masivo sufrió una caída cercana a 14 puntos durante 2024 respecto de 2023. Sin embargo, el deterioro no comenzó con el actual programa económico.
• Según especialistas del sector, la tendencia descendente puede rastrearse hasta 2011, con retrocesos durante gran parte de la administración de Mauricio Macri y una recuperación parcial durante los últimos años del gobierno de Alberto Fernández.
• “Hubo una mejora en 2022 y 2023, pero fue una recuperación impulsada por estímulos extraordinarios. Apenas permitió recuperar dos puntos”, explican en una consultora especializada en consumo.
• La particularidad de aquel período fue que el consumo masivo funcionó como refugio frente a las restricciones que enfrentaban otros mercados. Con dificultades para acceder a bienes durables, tecnología, autos o electrodomésticos, una mayor proporción del gasto de los hogares terminaba concentrándose en supermercados, alimentos y las llamadas experiencias, como recitales o salidas a restaurantes.
• Ese escenario comenzó a modificarse con la normalización de la oferta y la reapertura de categorías que habían estado prácticamente paralizadas.

El cambio del “share of wallet”. Cómo se reparte la plata de la billetera:

• Para los analistas, una de las transformaciones más relevantes es la redistribución del gasto familiar.
• Los hogares destinan hoy una porción mayor de sus ingresos a gastos fijos, servicios, cuotas y compromisos financieros. A eso se suma el crecimiento del crédito durante la segunda mitad de 2024 y comienzos de 2025, que impulsó la compra de bienes durables.
• “La forma en que las familias distribuyen el consumo cambió. Antes una parte importante del ingreso terminaba en el supermercado porque había pocas alternativas. Hoy existen más opciones y eso modifica la asignación del gasto”, explican.
• La expansión del crédito fue particularmente intensa. En pocos meses, el financiamiento a los hogares creció más de 100% en términos reales, impulsando la venta de bienes durables, como electrodomésticos, tecnología, motos y automóviles.
• Sin embargo, el fenómeno comenzó a moderarse a medida que aumentó la volatilidad financiera y aparecieron señales de deterioro en algunos indicadores de mora.
• Los especialistas esperan que, una vez estabilizada esa situación, el crédito vuelva a expandirse tal vez a partir de julio. Pero advierten que eso podría beneficiar más a los bienes durables que al consumo masivo.

Ingresos que todavía no alcanzan

Otro factor central es la evolución del ingreso disponible.

Aunque los salarios comenzaron a recuperarse en términos reales, las consultoras consideran que el poder de compra todavía se encuentra por debajo de los niveles observados en 2023.

“Los ingresos disponibles sufrieron mucho y recién ahora están comenzando a recuperarse”, señalan.

Por eso, la consolidación de la desaceleración inflacionaria aparece como una condición indispensable para que el consumo vuelva a crecer de manera sostenida.

“Será clave que continúe la baja de la inflación y que el tipo de cambio mantenga cierta estabilidad. Cuando la inflación se estabiliza y los ingresos empiezan a recuperarse, el consumo reacciona”, agregan.

Las proyecciones para este año reflejan esa cautela. Mientras el PBI podría expandirse alrededor de 4%, las estimaciones para el consumo masivo oscilan entre una caída de 1% y un crecimiento de apenas 2%.

“La tendencia es la misma que la del producto, pero la velocidad es distinta. Este año el consumo masivo probablemente viaje a la mitad de la velocidad del PBI”, resumen.

¿Hay riesgo de salida de empresas?

A pesar del menor tamaño del mercado, los especialistas descartan un éxodo de compañías internacionales enfocadas al consumo masivo.

Argentina sigue siendo uno de los principales mercados de América Latina para las multinacionales del consumo masivo y, según explican, el nuevo contexto ofrece un activo que durante años estuvo ausente: previsibilidad.

“Hay empresas que en 2023 tuvieron resultados extraordinarios, pero operaban en un entorno completamente disfuncional. Conseguir importaciones, acceder a insumos o gestionar autorizaciones era parte del negocio cotidiano”, describen. “Valía más lograr que te atienda un funcionario que el control de costos” dice una de las fuentes consultadas.

Hoy, aunque el consumo es menor, los desafíos son más parecidos a los de cualquier otro mercado: competir, ganar eficiencia, bajar costos y ofrecer mejores precios.

“El mercado es más chico, pero el nivel de certidumbre es mucho más alto. Y eso no es un dato menor para quienes toman decisiones de inversión desde las casas matrices”, explican.

La lectura predominante entre los analistas es que las compañías no están evaluando abandonar el país. Por el contrario, consideran que existe espacio para nuevas inversiones una vez que se consolide la estabilidad macroeconómica.

Una recuperación lenta

El dato más relevante para el consumo es que la recuperación no será inmediata.

Las proyecciones sugieren que el consumo masivo continuará creciendo por debajo del conjunto de la economía durante varios años. Si ese escenario se confirma, recién hacia 2030 volverían a alcanzarse los niveles observados en 2023.

La economía argentina podría expandirse. El crédito podría recuperarse. Incluso los salarios podrían recomponerse gradualmente.

Pero para las empresas que viven de lo que ocurre todos los días en las góndolas, el invierno todavía parece largo.